Coca-cola dans l’art

Mon cher libraire,
Depuis plus de vingt ans, quand vous voyez arriver un Chalumeau, il n’y a pas de probleme : c’est a classer, ou bien dans les bouquins broches de theorie de l’art (au fait, la cinquieme edition des Theories de l’art va vous parvenir en mai !), ou bien parmi les beaux livres (par exemple Les 200 plus beaux dessins du monde, parus en meme temps que Coca-Cola dans l’art).
Or je devine que ce Coca-Cola, meme dans l’art, vous pose un petit probleme : est-ce vraiment a placer parmi les nobles livres d’art, etant entendu que Coca-Cola, c’est kitch, pas cher (15 cents la bouteille pendant trois quarts de siecle) et franchement pas de l’art ?
Eh bien si ! Sans que la firme d’Atlanta y soit pour quelque chose, des artistes de toutes tendances, depuis les pop et les hyperrealistes americains jusqu’aux europeens (Vostell, Schifano, Rotella, Arman, Cesar…) ont passionnement interroge le logo et la bouteille de Coca-Cola en tant qu’ils sont les signes universels annoncant les Etats-Unis d’Amerique a la totalite du genre humain. Ce n’est pas rien. J’ai choisi une cinquantaine d’artistes, dont AUCUN n’a ete paye par Coca-Cola, qui tous ont spontanement choisi d’interroger plastiquement ce mythe. De l’ensemble de leurs reponses a resulte un vrai beau livre, je vous l’assure, et peut-etre une reflexion sur ce qu’il en a ete de l’art au XXe siecle.
Merci en tout cas, mon cher libraire, de l’accueil bienveillant que vous reservez a mes petits travaux depuis tant d’annees.
Jean-Luc Chalumeau

DEPUIS LA NAISSANCE DE THE COCA-COLA COMPANY LE 29 JANVIER 1892, LA BOUTEILLE ET LE LOGO DE COCA-COLA SONT L’EXPRESSION MEME DE LA DIFFUSION MONDIALE DES IMAGES. COCA-COLA EST LE CHAMPION JAMAIS SURPASSE D’UNE COMMUNICATION PLANETAIRE IMMUABLE, VEHICULANT UN LOGO SIGNIFIANT A LUI SEUL LA VIE, LA FETE, LE FEMININ MAIS ENCORE LE DYNAMISME.
IL N’EST DONC PAS ETONNANT QUE CETTE IMAGE QUI A CHANGE LE MONDE (SELON LE MOT DE LAURENT GERVEREAU) AIT INFLUENCE L’ART DEPUIS PLUS D’UN SIECLE.
A TRAVERS UNE CENTAINE DE DOCUMENTS, LARGEMENT COMMENTES PAR LE CRITIQUE D’ART JEAN-LUC CHALUMEAU, CE LIVRE NOUS PERMET DE CONSTATER A QUEL POINT LA MARQUE COCA-COLA A FASCINE CERTAINS ARTISTES POP COMME PETER BLAKE, TOM WESSELMANN ET SURTOUT ANDY WARHOL, OU PARTICIPE – ET DANS CE CAS COCA-COLA N’A PAS ETE LE SUJET PRINCIPAL DE LA COMPOSITION, MAIS SA PRESENCE S’Y EST INTEGREE PARCE QU’ELLE EST SIMPLEMENT PARTOUT – A UN GRAND NOMBRE D’OEUVRES. ET, FORCE EST DE CONSTATER QUE MEME LES PREMIERES AFFICHES PUBLICITAIRES COMMANDEES, AU-DELA DU MESSAGE QU’ELLES ETAIENT CENSEES EVOQUER, PRENAIENT DEJA L’ALLURE DE VERITABLES OEUVRES D’ART. C’EST AINSI QUE DES PEINTRES ET DES PHOTOGRAPHES ONT REPRESENTE DES PUBLICITES COCA-COLA ET QUE LA MARQUE CONTINUE ENCORE AUJOURD’HUI A FAIRE APPEL A DES ARTISTES CONTEMPORAINS POUR VEHICULER LEUR IMAGE. LA BOUTEILLE DE COCA COLA SEMBLE ETRE AINSI DEVENUE UNE ICONE SIGNIFICATIVE DU XXe SIECLE A L’EGAL DU VISAGE DE MARYLIN…

Jean-Luc Chalumeau, critique d’art, directeur de la revue Verso Arts et Lettres a publie une trentaine d’ouvrages sur l’art (traduits en huit langues). Il a recemment publie aux editions du Chene Les 200 plus tableaux du monde ainsi que Peinture et Photographie parus en octobre 2007.

Quand le photographe Richard Hamilton Smith veut evoquer les Etats-Unis d’Amerique, il compose l’image du drapeau americain a l’aide de packs de Coca-Cola bleus, blancs et rouges. Rien d’etonnant a cela : depuis longtemps, universellement et sans discussion, Coca-Cola est l’Amerique, qu’il s’agisse de la celebrer, comme c’est le cas pour Hamilton Smith, ou que l’intention de l’artiste soit plus ou moins critique, par exemple en ce qui concerne l’Allemand Wolf Vostell. Ce dernier decolle en 1961 une affiche publicitaire de Coca-Cola presentant sa bouteille familiale. L’operation de decollage laisse apparaitre des fragments d’autres affiches, dans lesquels on discerne des cow-boys – autres signes de l’Amerique – mais aussi des elements par lesquels le plasticien entend evoquer la dissolution des liens sociaux dans le monde capitaliste (la Familienflasche masquerait donc une realite regrettable du modele americain dont Coca-Cola serait par ailleurs le symbole). Il n’empeche : Wolf Vostell joue a merveille de l’opposition du disque rouge portant le nom de la marque avec les deux grandes bouteilles aux reflets etincelants. L’affiche etait une reussite du simple point de vue graphique : decollee et savamment dechiree par un artiste a l’instinct presque infaillible, elle est devenue une oeuvre aux evidentes qualites esthetiques. Les exemples de cette sorte sont nombreux, partout et depuis longtemps : il existe donc un lien entre Coca-Cola et l’art, que nous nous proposons d’etudier. Depuis la naissance de The Coca-Cola Company le 29 janvier 1892, le logo puis la bouteille contour de Coca-Cola sont l’expression meme de la diffusion mondiale des images. Coca-Cola est le champion jamais surpasse d’une communication planetaire immuable, vehiculant un logo signifiant a lui seul, on le verra, la vie, la fete, l’epanouissement des formes feminines, le dynamisme. Il n’est pas etonnant que cette image qui a change le monde, selon le mot (page 10) de Laurent Gervereau – president de l’Association internationale des musees d’histoire -, ait influence l’art depuis plus d’un siecle. De meme que la bouteille apparait comme un fascinant totem pour les primitifs du film les dieux sont tombes sur la tete (The Gods must be crazy, 1981), de meme elle accompagne l’image de la jeune femme hyper branchee de la couverture de la bande dessinee de Guy Peellaert et Pascal Thomas, Pravda la survireuse, en 1968 : Coca-Cola penetre decidement tous les domaines de la creation. Cela n’a ete possible qu’en raison des qualites specifiques du logo et du flacon, soutenues par des images publicitaires sans cesse renouvelees qui ont fait de Coca-Cola le premier signe commercial universel.